eBay ha revolucionado el mundo de las subastas online. Cuando nació, era prácticamente la única plataforma enfocada a este tipo de negocio a nivel mundial. A pesar de que con su nacimiento aparecieron numerosas empresas similares (Amazon, Deremate.com, Mercadolibre.com, etc.), ninguna de ellas ha sabido igualar y mucho menos superar al gigante de las ventas online.
EL POSICIONAMIENTO DE EBAY
Gigante y pionero en su sector, eBay se enfoca en un inmenso número de nichos en vez de centrarse en determinados hits o productos “estrella”. Por otro lado, ofrece una gran cantidad de productos que probablemente sólo se pueden encontrar en esta web, siguiendo la estrategia del Long Tail.
Así, el gran posicionamiento en Internet de esta empresa se debe probablemente no a la búsqueda de los usuarios por las palabras clave orientadas a las ventas online (“compras online” o “comprar online, por ejemplo), sino que posiciona cada una de sus páginas por el producto que se anuncia. Es decir, si por ejemplo buscamos “funda para Iphone 3” obtendremos desde la primera página de resultados de Google, una página de eBay ofertando este producto.
En el caso de esta web, la estrategia que se sigue ha sido la misma desde el principio. En 1996, al año siguiente de su fundación, la empresa contaba ya con más de 40.000 productos diferentes englobados bajo categorías tan dispares como informática, electrónica, filatelia, coleccionismo o numismática.
En mi opinión, el propio éxito de la empresa demuestra ya que la estrategia que sigue funciona a la perfección. Desde mi punto de vista, es bueno que las empresas cambien determinadas estrategias menores, por otra parte imprescindibles para adaptarse a los cambios del mercado y sobre todo de Internet, que se modifican prácticamente cada año. Sin embargo, creo que sería absurdo cambiar el enfoque general de una marca que ha triunfado en su ámbito a nivel mundial y que se ha convertido en la referencia global de su rama de negocio.
LOS CANALES
Dentro de su web, eBay tiene varios métodos de venta de productos:
- Anuncio de subasta
Vende al máximo pujador o con formato “Cómpralo ya” o “Mejor oferta”. Con una duración de 1,3,5,7 o 10 días en la mayoría de sus secciones, las comisiones se realizan por ventas y cada publicación de anuncio implica también una tarifa.
- Anuncio “Cómpralo ya”
Son anuncios con precios establecidos que permiten adquirir los artículos directamente. Tienen duración de 3, 5, 7, 10 o 30 días, con cuotas de publicación por venta realizada, o pueden ser anuncios abiertos, sin límite de tiempo, que se cobran cada 30 días. Se cobra comisión al terminar la transacción.
- Anuncio clasificado
Permite vender los productos como en un anuncio clasificado tradicional. Se indica el precio y el comprador se pone en contacto con el comprador para realizar personalmente la transacción. La tarifa de publicación de anuncios depende de la categoría. La mayoría duran 30 días y se cobran a cada uno de estos periodos. No se cobra una comisión por venta realizada.
Las ventas en eBay te permiten además ofrecer tus productos a nivel mundial. Otra característica interesante es la de que los anuncios, en su buscador, se ordenan en función de su “Relevancia”. Ésta depende del detallismo de la descripción del título del artículo, el uso de todas las categorías aplicables, la descripción de las características del artículo, las valoraciones de otros clientes sobre el vendedor, la satisfacción de la compra o los envíos gratuitos o reducidos, entre otros.
eBay ofrece también la posibilidad de vender en sus páginas especializadas, que ofrecen distintos mercados de compradores. Entre ellas se ofrecen las Tiendas eBay, un lugar donde un solo vendedor puede exponer todos sus artículos y ofrecer detalles sobre su negocio.
Por otro lado, el gigante de las ventas online ofrece a los vendedores otra herramienta de marketing, las promociones cruzadas. Con ellas, los compradores ven el resto de anuncios del comprador del que están mirando un producto.
OTROS CANALES
La web de subastas online más famosa te proporciona también la capacidad de vincular tus artículos o la propia web con tus visitantes a través de botones especiales. También ofrece widgets como gráficos, generador de vínculos, banners personalizados, generadores de canales RSS, API, canales de productos, kits de edición o Ebay To Go (un widget para mostrar artíclos que nos gusten de eBay) para su inclusión en sitios web o blogs. Otro servicio que ofrce es el de Partner Network a través del cual se puede obtener dinero mediante el anuncio de ciertos enlaces a la web.
eBay tiene además otros canales, si no de venta, de comunicación. Por ejemplo, pone a disposición del público una pestaña llamada “Comunidad” que incluye varias páginas, tales como “Foros de respuestas”, “Foros de debates”, “Grupos” y “Noticias de eBay”.
Además tiene sección de preguntas frecuentes, centro de seguridad, de resoluciones, atención al cliente y un innumerable conjunto de páginas informativas referentes al modo de vender y comprar los artículos.
Finalmente tiene un canal en Twitter, Facebook, Youtube, Pinterest e Instagram que sirve de vía interactiva con sus clientes.
RELACIONES ENTRE MARCA Y CONSUMIDORES
Internet está lleno de opiniones y experiencias negativas respecto a eBay. Sin embargo, considero que, en general, la experiencia es positiva ya que la mayoría de la gente ha comprado alguna vez en esta web y la percepción de la empresa suele ser buena entre la población.
Supongo que en parte, la forma en que se relaciona con el público tiene que tener que ver con su popularidad, sin embargo, pienso que sobre todo la clave de su éxito ha sido el crear una web de estas características antes que nadie, lo que le ha permitido posicionarse frente a su competencia a nivel económico, y que ha utilizado una gran inversión a nivel de investigación, infraestructura, técnica y personal humano para desbancar a la competencia que en ciertos momentos ha podido acercarse a ellos peligrosamente.
INTERACCIÓN CON EL CROSSUMER
Podríamos poner como ejemplo las huelgas que se sucedieron en 2004 por parte de los principales vendedores de eBay en España. Con ella, expresaban su descontento por la falta de promoción y prevención contra estafa, entre otros. Frente a estas protestas, eBay, según dicen los afectados, reacciona bloqueando las cuentas y accesos de los promotores del paro. Al poco tiempo emite un comunicado en el que dice que “siempre ha sido receptiva y abierta a las sugerencias de su comunidad” y niega que haya procedido “a bloquear o suspender cuentas de usuarios por emitir críticas o protestas contra el equipo directivo de la compañía”.
A los pocos día se celebra una reunión entre empresa y subasteros en la que eBay afirma reconocer su “parte de culpa”. “Queremos que nos cuenten lo que más urge que solucionemos. Nuestro objetivo es consensuar un acuerdo positivo que mejore la plataforma”, afirma su portavoz.
En 2008, de nuevo, se convoca otro paro de vendedores por lo que consideran un abusivo cambio en la política de relaciones con los consumidores. eBay esta vez responde diciendo que entiende el movimiento de los usuarios, porque es “normal ante un cambio” y lo entienden “como una prueba de lo apasionada y lo comprometida que es su comunidad de usuarios”.
Así, las respuestas de eBay son mejorables pero medianamente aceptables aunque puede verse en Internet que los vendedores no han quedado muy satisfechos con las soluciones.
Éstas no han sido sin embargo las únicas fricciones que ha tenido eBay al respecto. En el año 2005 es acusado por los compradores de productos por ser empujados a pagar precios inflados por un inflamiento ilícito de pujas en California. Además, en el año 2007 Francia denuncia a eBay por querer lavarse las manos frente a estafas ignorando las garantías entre “comprador y vendedor”.
Es fácil encontrar algo de información sobre estos enfrentamientos pero es bastante difícil hallar las resoluciones de las mismas, es algo que realmente me intriga y me hace preguntarme el por qué.
Otra de las crisis a la que tuvo que enfrentarse eBay fue la referente a la que se produjo con el conocido Risto Mejide cuando puso a subasta una columna escrita en “El Periódico” y cuyos beneficios serían destinados a la Plataforma de Afectados por la Hipoteca.
eBay decide cancelarle la subasta ya que no permite subastar objetos intangibles. Mejide, a esto, responde de forma contundente invitando a través de Twitter a darse de baja en la web. eBay pide disculpas pero pierde muchos clientes por su falta de previsión y reacción.
INTERACCIÓN CON EL PROSSUMER
He encontrado pocos ejemplos al respecto pero considero que los más significativos son los que se refieren a vídeos publicitarios de la marca creados con los propios compradores y vendedores de eBay bajo la campaña “eBay thanks you” y que pueden verse en Youtube en las siguientes direcciones:
http://www.youtube.com/watch?v=4M8c46pZH1c
http://www.youtube.com/watch?v=GTnl0YiRXwM
http://www.youtube.com/watch?v=jf_9OBNDpxQ
Algo que he encontrado también en Youtube, tal vez más a nivel anecdótico que como ejemplo de crossumer/prossumer es el vídeo “La venganza de los vendedores de Ebay”, un vídeo en inglés en el que vemos como un vendedor, descontento con un comprador, y que tras intentar sin fruto solucionar la queja y aguantar una serie de emails muy molestos, procede a vengarse utilizando los datos personales que tiene de esta persona (teléfono, dirección, etc.) poniendo un anuncio, haciéndose pasar por él, en una web de clasificados como un hombre que busca una relación homosexual:
http://www.youtube.com/watch?v=kjFb3z6nSCE
Aunque es un vídeo prácticamente cómico, nos hace preguntarnos hasta qué punto nuestros datos están seguros al comprar a través de la web, ya que nunca sabemos quién puede ser nuestro vendedor o cuáles pueden ser sus intenciones.
¿Conocéis más anecdotas de eBay? 🙂
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