La verdad es que el manifiesto Clue Train, para ser un documento redactado en 1999, no es menos que premonitorio. Tal vez ahora sean pautas que, más o menos, la gran mayoría de la gente, o al menos, aquellos que están acostumbrados a navegar por las redes sociales, vean “normalizadas”, pero lo cierto es que en ese momento, al menos por lo que yo recuerdo, no eran en absoluto obvias.

El manifiesto en sí, hace referencia a las directrices que, podríamos decir, son la base del Social Media o, por qué no, del marketing  e incluso la atención al cliente ”online” de hoy en día. No solamente sigue siendo vigente, en mi opinión sino que, de hecho, aún falta tiempo para que sus puntos sean aceptados y puestos en práctica del todo por parte de las empresas en la actualidad. Lamentablemente aún tendremos que esperar unos años para eso aunque sí es cierto que, cada vez más, las empresas se dan cuenta de que prestar una atención auténtica a sus comunidades online, no sólo es beneficioso para ellas, sino que también es inevitable.

Del casi centenar de puntos leídos en el  manifiesto Clue Train, algunos son especialmente significativos:

 

• El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos

Y así es, cuando los consumidores o clientes tienen la posibilidad de comentar y compartir su opinión sobre productos y servicios en un medio completamente accesible las 24 horas y sin posibilidad de censura. Ahora las empresas no pueden ignorar los mensajes negativos o suprimirlos, en este momento lo único que pueden hacer es trabajar para que no surjan y, si lo hacen, esforzarse en dar justificaciones que resulten convincentes al mercado global y compensarles para que sus experiencias resulten satisfactorias.

 

• Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.

Efectivamente, parece ser que los expertos en E-Bussiness consideran que aquellas empresas que en diez años no estén en Internet acabarán desapareciendo. Por otro lado, la atención online solapada al Social Media se están convirtiendo en una parte importante del SEO o posicionamiento web. Este dato no parecería muy significativo si no fuese porque el posicionamiento web depende, entre otras cosas, directamente, del tiempo que la empresa lleve en red. Una web que intente competir con una competencia que lleva afianzada una década en Internet, con una buena comunidad y gestión de la misma, se verá con grandes dificultades a la hora de alcanzar a su competencia.

 

• Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las empresas tienen un temor profundo de sus mercados.

Cada vez menos, pero es cierto. De hecho, las relaciones públicas nacen de la mano de Edward Bernays cuya famosa frase “el público es un rebaño que necesita ser guiado” define completamente la filosofía con la que nació este tipo de comunicación. A pesar de que muchos insistan en que, desde principios/mediados del siglo XX, la visión de las RRPP ha cambiado, es, bajo mi punto de vista, un tipo de comunicación que se ha basado en procurar averiguar cómo conseguir que el público cambie de opinión hacia perspectivas favorables a la empresa, en vez de, como explica el Manifiesto Clue Train, procurar que sea la empresa la que cambie su forma de actuar para ser conveniente al público.

Desde luego soy consciente de que muchas personas no estarán de acuerdo conmigo respecto a mi visión de las RRPP, espero que nadie resulte molesto con estas conslusiones.

 

• Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? Si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.

Exacto, el problema es que actualmente aún falta tiempo para que los “inversionistas” puedan llegar a entender que el mercado está cambiando y que, si las empresas no siguen este nuevo enfoque, en unos años estarán abocadas al fracaso.

 

• Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?

Y esta es una de las ideas que debería haber predominado desde un principio en el mercado consumista. Realmente, ¿por qué no ha sido así? Probablemente porque la comunicación público/empresa ha sido hasta ahora unidireccional, o al menos, las empresas se han preocupado de que así sea porque no les interesaba o suponía un sobreesfuerzo que de alguna manera necesitaba de inversión, lo que se traducía en menores ganancias. Ahora, con Internet, las empresas ya no pueden seguir haciéndose las sordas frente a los problemas del público ya que éste es capaz de ver de forma transparente la actuación y reacción de las marcas frente a los problemas de sus clientes.

Ahora sí que es posible decir que el público es el que tiene el poder.

 

• Estamos tanto dentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.

Estoy convencida de que así será, las empresas se están dando cuenta de que necesitan un profesional que sea capaz de interactuar de forma satisfactoria con el público. Hoy en día, el gestor de comunidades virtuales o Social Media es este trabajador y entre sus máximas se encuentra el hacer ver a la empresa que su trabajo no se basa sólo en transmitir información, sino que ha de estar codo a codo con los directivos y formar parte de la toma de decisiones de las empresas, ya que es la voz del consumidor, que de aquí a poco tiempo, se convertirá, o así lo espero, en el que decida sobre las políticas de las empresas.

 

Algunos ejemplos de marcas que han seguido o no el manifiesto Clue Train

Cada empresa es un mundo y ninguna de ellas lo hará todo bien o todo mal. Sin embargo sí que existen gestiones de crisis destacables o desastrosas que podríamos citar.

Por ejemplo, en el año 2011, la firma Donettes creó una campaña que tenía como eslogan la frase “A pedir al metro”. A raíz de ello se creó una gran polémica en Twitter originada por un usuario ,@xavicalvo, que publicaba la imagen del envase de Donettes con el comentario “Qué mala leche, Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”. El hashtag #boicotDonettes se convertían en pocas horas en trending toppic a lo que la marca contestó “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. A la mañana siguiente la compañía retiraba los lotes del polémico reclamo junto a la publicación del tweet “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”. Ante la rápida reacción de Twitter la mayor parte de los usuarios de la red social, alabaron su gestión de la crisis producida.

 

Otro ejemplo de una fantástica gestión en medios sociales es el del caso Boeing. Un niño de 8 años, Harry Winsorm, escribió a la empresa enviándole un inocente dibujo en el que había dibujado un nuevo modelo de avión que podría apagar fuegos, estoy segura de que podréis encontrar el dibujo encantador.

La gente de Boeing, sin pensar demasiado, aplicó el manual y respondió sin un ápice de sensibilidad y tacto.

A raíz de la respuesta del padre del niño en su blog, (http://www.johnwinsor.com/my_weblog/2010/05/harry-and-boeing-the-update.html), la alarma salta en Twitter, dejando la imagen de Boeing por los suelos.

Boing, ante lo sucedido, reacciona de forma magistral. El propio director de comunicación de la compañía comenta en el blog pidiendo disculpas e invita al niño a un tour por Boeing. Después declaró ante la prensa “We’re expert at airplanes but novices in social media. “We’re learning as we go” (somos expertos en aviones pero aprendices en social media. Aprendemos mientras avanzamos).

 

No todos los casos de gestión en RRSS están tan bien gestionados. Cuando Greenpeace publicó un informe informando de que Nestle usaba aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos, contribuyendo a la deforestación de la selva y destruyendo el hábitat de los orangutanes, la empresa respondió negando la acusación.

La consecuencia fue una campaña brutal en Youtube y Facebook invitando a los navegantes a utilizar una imagen de Kit Kat con el logo modificado que mostraba la palabra “killer” (asesino).

Nestle contraataca exigiendo una retirada de los vídeos por uso indebido de su marca y advirtiendo en Facebook de que si se publicaba en su fanpage alguna imagen de su logo modificado, sería inmediatamente borrada.

Como con secuencia, se produjo un aluvión de ofensivas en su página web de Facebook, bajas de fans y multitud de creaciones de grupos anti-Nestle que desacreditaron la marca a través de, por ejemplo, listados de productos de la marca, entre otros.

Tras varios días, un representante de Nestlé tuvo que pedir disculpas anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans aunque parece ser que esto no soluciono el asunto ya que la mala imagen creada ha permanecido en la memoria de los consumidores.

 

Un último ejemplo de una pésima gestión de crisis en redes sociales fue la que llevó a cabo Cuatro con el caso Lama.

Una conexión en directo emitida en “Deportes Cuatro” y llevada a cabo por el periodista Manolo Lama, despertó la ira de los navegantes. En el vídeo, el comentarista animaba a los aficionados del atleti a dar dinero a un mendigo para demostrar “que la gente de España es generosa”. “Este hombre lleva aquí pasando frío bastante tiempo, y ahora quiero que los atléticos tengan un detalle con él”, decía, mientras los aficionados llenaban un plato con móviles, monedas y tarjetas de crédito, de forma cómica. “¡A ver, los atléticos! Vamos, vamos ¡A ver la pasta, la pasta, una bufanda para el colega!”, “que este hombre sea feliz y que al menos vea el partido en caliente”, fue el remate del sorprendente vídeo. Podéis verlo aquí:

Al día siguiente, en Facebook, Twitter y Tuenti los usuarios piden la dimisión del periodista. A las horas, Cuatro emite un comunicado nada acertado, sin un mensaje claro de disculpas. La noticia aparecería en prensa esa misma tarde.

Durante los siguientes tres días, la crisis sigue escalando hasta salpicar a Opel, patrocinador oficial de la sección aunque esta marca, por su parte realiza una buena gestión del problema.

El Ministerio de Industria decide estudiar el caso a lo que Cuatro responde con indignación, reavivando de nuevo el conflicto. Además, la web de la cadena solicita a Facebook incluso el cierre de su fanpage, llegando al límite de la censura.

Finalmente el asunto queda en el aire, sin llegar a aclararse ni producirse una disculpa clara por parte de Cuatro, produciéndose uno de los casos de peor gestión realizadas en redes sociales.

Como añadido, incluyo un vídeo sobre el manifiesto Clue Train: